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      公司新聞

      思想匯|寧高寧:戰略性好產品

      來源:中國中化2022-05-13查看:

      摘要:十多年過去了,如今,站在建設世界一流綜合性化工企業的新征程上,寧高寧在“好產品”的基礎上繼續深化,提...

        近期,中共中央政治局召開會議指出,我國經濟發展環境的復雜性、嚴峻性、不確定性上升,穩增長、穩就業、穩物價面臨新的挑戰。5月11日召開的國務院常務會議也提出,要堅定信心,正視困難和挑戰,著力穩住經濟大盤。

        企業作為市場主體,對穩住經濟大盤至關重要。企業好,則經濟好,居民有就業、政府有稅收、金融有依托、社會有保障。面對市場環境的多重壓力,企業應該如何應對?

        對企業來說,要在歷史前進的邏輯中前進、在時代發展的潮流中發展。2008年金融危機后,寧高寧董事長就撰文指出,因為金融危機的發生,企業很容易在自己不能控制的外部環境上找到解釋,對自身的反思就會減弱。在紛繁復雜的環境中,企業更應該專心、虔誠地向客戶提供好產品,因為好產品自己會說話,好產品是防止和抵御危機的最好方法。

        十多年過去了,如今,站在建設世界一流綜合性化工企業的新征程上,寧高寧在“好產品”的基礎上繼續深化,提出企業要發展“戰略性好產品”的構想。什么是“戰略性好產品”?它有哪些特點?今天,為您分享中國中化董事長、黨組書記寧高寧的最新思考與洞見。


        
                                                            寧高寧:戰略性好產品
                                                                    2022年5月
        

        那天討論魯西化工的規劃,本來說了很多要怎么發展的話,可魯西總經理張金成突然說魯西在規模上其實與幾家標桿企業差得不遠,但行業的影響力不如人家,主要是有市場主導地位的大產品不夠。張總這么一說,討論規劃的注意力就轉到了產品上。

        過去,我們開總部高層會議,討論具體產品不多,我們喜歡談規模、談投資或者談并購,產品的事好像已經假設定好了,或者認為是小事,覺得應該讓管生產或者賣產品的人去談。這樣的思維今天看起來不行了,今天公司的發展和市場的要求到了一個階段,這個階段是產品為王、產品制勝,不是規模、不是并購。這個階段要求公司上下都要十分關注產品,以產品為中心。

        公司規模大一點,內部的事就多起來,大家的關注點就會分散,分工一細,各自的目標也就更局部。公司每天忙碌到底為什么?我們所有的辛勞,產生更好的產品了嗎?市場和客戶感受到了嗎?如果沒有,那我們忙什么?有人說過,沒有好產品、沒有滿意的客戶我們什么都不是??偛侩m然不直接生產產品,但總部的認識和態度很重要。從總部的戰略規劃開始,每一層、每一步的努力,所有資源的投入,其目的也是結果,就是要生產出好產品,沒有其它目的,也不應該有其它目的的干擾,這樣才有市場。任何因為其它理由和短期目的去犧牲好產品或對好產品的標準妥協,都是不明智的,都會長遠地摧殘企業。在企業內部,好產品是起點,也是終點。

        產品是企業唯一與社會的交接點,它是企業所有內部工作的結果。如學生的考試、足球的射門,產品要經過市場的檢驗,最終完成“驚險的一跳”。好產品自己會走路,好產品自己會說話。一個企業經營不好,有人說是因為現金流不好,有人說應收款多,有人說庫存多,有人說毛利低,有人說促銷力度不夠,有人說客戶忠誠度不夠,還有人說經銷商不好,最后究其原因事實證明,這些問題大都因為產品不好。

        什么是好產品?可能有不同角度的定義。中糧的廣告詞曾經是“產業鏈,好產品”,這是針對當時的市場需求狀況提出的,說是廣告詞,其實也是中糧的戰略。我當時說過,這句話既是對外對消費者的承諾,也是對內對中糧自己的檢驗。我今天把當時寫的《好產品》一文又找出來看了一下,感覺當時的理解還是很淺的。不同的產品性質和客戶群體,對產品的要求是不同的。好產品的定義不應僅局限在產品性能、質量、價廉物美這個范疇,好產品與成本、與價格、與盈利、與營銷服務是有機的整體。但在我們心目中,對中國中化的業務而言,今天我們理解的好產品應該是“戰略性好產品”。

        所謂“戰略性好產品”,除了產品的自然屬性,要包括更多層面和不同角度的、由產品組合而來的企業戰略定位和長遠發展的內容。中國中化在推進整合的過程中,從講企業合并、財務合并、架構調整、業務整合,到今天自然地轉向更關注各專業公司的業務發展和產品。過去我們講戰略性轉型、戰略性投資,今天我們要講“戰略性好產品”。我們的思維和認識就隨著公司的發展又往前走了一步。

        “戰略性好產品”的第一要素是創新型技術。產品是技術的載體。是否有原創技術、升級技術、有專利保護的技術,是本質好產品的首選硬條件。有原創技術本來就不易,再轉化為市場認可的好產品則更難,做到了就是根本定義了創新型企業,這是產品與戰略的理想結合??v觀中外所有杰出企業無不如此,這是我們的向往和努力的目標,也是科學至上。

        “戰略性好產品”的產品第二個特點是要有量,能對企業經營起到一定程度的戰略定位和支撐作用,所以它要處在市場容量較大且有成長性的產品品類上。小而美的產品也是好產品,也應積極發展,但因為產品整體市場規模小,對市場和企業的戰略作用小,需要不斷積累才可形成戰略力量。

        產品是屬于市場的,市場需求是產品的前提。市場的特點就是競爭,競爭的表現就是份額,有了份額才有領導力,才有發展趨勢的主導性,才有對價格的影響力。所以,“戰略性好產品”的第三個特點是應該有較大的市場份額及由此份額而來的經濟規模和相對低成本,廣泛穩定的客戶基礎是產品的護城河。以前的GE掌門人韋爾奇曾提過進入的行業要到前三,否則不做,華潤也有過類似理念。

        “戰略性好產品”的第四個特點是,它是一個系統的產物,是企業多種共同要素作用的結果。我們經常說的產業園區、產業鏈、協同,也包括集團總部的政策等這些規劃布局和資源整合的目的,都必須是連貫統一的,都是為了支持、穩定及最優化“戰略性好產品”。

        即使在同一行業、同一產業鏈中,鏈條不同部分的商業模式和價值也是不同的。如石油化工的產業鏈中,上游的資源性、煉油的大宗商品波動性、大宗中間材料的同質化,都造成產品成本絕大部分是原材料,生產加工的相對附加值較低而交易差價風險管理是主要經營手段,產業鏈的這一端企業估值也低。石油化工產業鏈的下游,進入到聚合材料、精細化學品、特種化學品,則技術含量提高、附加值高,產品價格受上游影響相對小,產品差異化加大,這一端的企業估值也高。作為化工企業,我們的“戰略性好產品”應該主要在產業鏈的下游,靠近終端消費者。這也是“戰略性好產品”的第五個特點。

        “戰略性好產品”還有第六個特點,是對產業鏈和相關產品的帶動性。化工產業鏈可以很長,在同一家企業好像覆蓋的產業鏈越長越好,可以平順不同環節的價格波動和形成上下游協同的相對低成本。但有時也不盡然,因為產業鏈的前端與后端幾乎是完全不同的商業模式。但由產業鏈形成的效率和品質、以及由產品組合形成的對特定客群的綜合解決方案,已成為化工行業整體競爭優勢的關鍵。這時,處在核心地位的“戰略性好產品”就起到帶動其他大量相關產品的骨干作用。一個重要的“戰略性好產品”可以帶動一家企業。不過我們要清楚,所謂“戰略性好產品”絕不僅是對自己企業好,更重要的是對客戶好,為客戶創造了價值。

        一家企業的產品理想狀態是都是“戰略性好產品”,但這不太可能。一家公司的產品可能要分成基礎性產品、成長性產品、好產品、“戰略性好產品”。寫到這里,突然覺得這種說法怎么這么像波士頓矩陣??!邏輯差不多,不過介入的角度不一樣。我們在實踐中會自然產生像波士頓矩陣一樣的邏輯,還是很有意思的。這也讓我們明白,無論怎樣規劃企業戰略和執行戰略,如果其核心目標不是“戰略性好產品”,我們就可能成為貌似宏大實則松散的化工企業,成為一家沒有內涵和核心能力的化工企業,成為一家沒有市場價值和客戶價值的化工企業。

        形成產業思維、工業思維、技術思維、產品思維,特別是與市場相結合的“戰略性好產品”思維,是我們在整合轉型中十分需要的。我們的邏輯順序可能要調整一下,從“戰略性好產品”開始來說戰略、說其他工作,所謂“知所先后,則近道矣”。

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